拜仁董事卡斯帕：我们不是来玩票的，是真想扎根中国

　　07月29日讯 拜仁慕尼黑时隔快20年，终于又要来中国香港了——这次是2026年夏季巡回赛的一站。俱乐部市场营销董事鲁文·卡斯帕最近跟中国媒体聊了聊，他直言，这次“香港行”不光带顶尖阵容，还有限量版联合设计球衣，说白了就是要在粤港澳大湾区乃至整个中国，办一场真正的足球派对。说到商业落地和青训，卡斯帕语气很硬：拜仁绝不做“短期噱头”。从实体俱乐部落户到太仓足校的深耕，他说了，拜仁会一直用最真诚的方式陪着中国球迷，给中国足球的长期发展提供硬核支持。下面就是采访全文。

　　Q：亚洲行除了比赛，还能给球迷留下什么？拜仁今年有啥新花样？

　　A：说真的，我们特别高兴能回亚洲，把拜仁的基因和价值观带给这边的朋友。新花样？新东西当然好，但回头看看之前的巡回赛，你会发现我们在维护球迷关系上下的功夫真不少。我不爱跟其他俱乐部比，可我觉得我们比同行活跃得多。关键就是贴近大家——公开训练、球迷见面会、媒体和合作伙伴的会面，安排得满满当当。当然，这次也有亮点：比如给韩国和中国香港球迷准备了特色周边。但我想强调的是，我们过去的巡回赛之所以成功，靠的是强大的球员阵容，还有一支玩命干的服务团队。8天时间，他们把所有精力都给了亚洲球迷，这就是对球迷的尊重。维系好跟球迷之间那种牢固的关系，比啥都重要。除了我们准备的创新，这也是球迷能信赖我们的地方。

　　Q：中国足球市场和球迷的需求变了多少？拜仁接下来在中国市场怎么调整？

　　A：我们战略很清晰，2014年就启动了国际业务。2016年，我有幸在上海开了亚洲第一个办公室。这种战略不是看几年，而是看几十年，这是最关键的。我们很早就是第一家在中国内地有注册实体的欧洲足球俱乐部，这表达了对中国市场、对中国球迷的坚定承诺。球迷们也给了我们很多回报——每次见面会，我都能感受到那种发自内心的热情和感动，真的。说到市场变化，国际顶级赛事的热度在经历那阵混乱后有所减弱，但足球本身的发展很积极。比如江苏、四川的地方联赛，球场爆满，球迷热情高涨，消费意愿也强，这趋势挺好。同时，球迷对足球内容的消费还在涨，只是更多转到数字端了——线下观赛没那么方便，我们的数据也印证了这点。几年下来，总会有调整，但整体非常积极。我们一直相信这个市场，早早投入，未来几十年也会继续留在这。坚持战略，把一切献给球迷，把拜仁的价值观和青训理念带过来，多拓展区域合作伙伴，多做落地活动。这点我们一直很清楚，未来也会继续给这个强劲又积极的市场投钱。

　　Q：德甲俱乐部做青训合作，怎么摆脱短期交流，搞成持续的人才培养和商业合作？

　　A：记得2016年刚起步，中德双方签了协议，一起建足球基础设施、搞教练和青训人才培养。我们投入了教练培训内容，试过多种选拔和培养年轻球员的方案。比如跟教育部合作，在深圳、青岛、太原都有足球学校。其中最厉害、现在还运营的，是苏州太仓的“拜仁双心太仓足球学校”，发展得特别好——我们从基础做起，现在在江苏省最高水平参赛，那有一支很强的队伍。我们有真正的拜仁教练团队在那，为球员培养投入了大量心血，这是最重要的。短期培训比没有强，但不应成为战略方向。这需要时间，也需要坚持核心理念，不能老变。中国这么大，我们希望成为外部支持中国足球发展的先锋，这需要所有德甲俱乐部、欧洲俱乐部，更重要的是中国足球从业者一起努力。当我们受邀进入这个大家庭，就会一起办盛会、分享快乐。我觉得应该聚焦于让足球的所有利益相关方给球迷带来快乐，给年轻球员带来快乐。我们在中国有强大的团队和不错的业绩，大家也知道我们非常注重真正的人才培养。邵佳一、我们以前在拜仁的同事马永明、刘邵子洋、谢初筠……如今德国足球在中国留下了太多足迹。这条路就该这么走：别放弃任何信念。我们相信中国足球，只管继续支持，几年后成果自然会来——我觉得现在已经能看到积极成效了。

　　Q：拜仁是欧洲第一个在中国成立公司的足球俱乐部。新赛季有没有针对中国市场的营销或商业计划？

　　A：我刚才说了，我们是第一家来中国注册公司的欧洲俱乐部，这点会坚持。从一开始，跟其他俱乐部比，我们的基础设施规模就大得多——在球迷互动和社交媒体账号上投入很大。非常重要的是，我们每天都跟球迷保持对话。这方面还有新尝试：现在开通了微信视频号，已经有5万粉丝，视频播放量超过2000万。马上要来中国了，我们特别高兴：团队就在当地，跟球迷、跟那里的人对话，倾听他们的心声，了解他们需要什么。即将去香港也让我们很开心，尤其方便粤港澳大湾区的人——坐个渡轮就能到。当然，我们不会原地踏步，会继续发展。我们会一直是展现创新与承诺的那家。但创新不是为了营销噱头——那不是拜仁。我们有创新精神，但做事有原因、为了球迷，还要符合战略。微信视频号就是个例子：时机到了，我们就做。最明确、最重要的，是对市场和人们的承诺与信念。我们对中国所有球迷非常满意，他们令人惊叹。可以确定的是，我们会跟他们同行，保持有力、积极而真诚的对话。

　　Q：德甲和中国足协推的“逐梦德甲”办了三年，拜仁世界队也常来中国，还在太仓开了足校。德国足球推青训合作，对双方有啥实质性帮助？

　　A：从“逐梦德甲”能看到，德甲走出了自己的路：发掘人才，每年把这些人才带到德国，送到两三家不同的俱乐部。这是整个联赛对市场的投入和承诺——不只是我们一家，其他球队的同事也在大力支持。这架起了一座跨文化的桥梁，也结下了友谊。除了足球发展本身、除了各国国家队在亚足联赛事和世界杯上的表现，最重要的是：我们通过足球把人们凝聚在一起，传递DNA和价值观，把快乐带给人们。这个交流项目能把这一切完美结合。德国和中国在文化、经济、政治等不同领域都有深厚的历史渊源，足球也一样。我们作为德甲成员要大力支持，也会继续做。当然，我们会一直关注最出色的人才——他们实力多强，我们就给多少重视。拜仁世界队也一样，不是每个国家都有球员入选，但中国有过，而且我们已经从中看到了很强的球员。一旦出现真正有实力的中国球员，我们会更仔细地考察他——对刘邵子洋就是这样；我本人当年在斯图加特时对谢初筠也是这样，努力以最好的方式培养他。所以，这是青训项目与文化的结合，对两国民众、对我们两国都很重要。

　　Q：全球市场里，中国举办的粉丝活动在数量和质量上排什么位置？有哪些印象深刻的活动？

　　A：各地球迷文化有不同的呈现方式，各有特色。我仍然记得我们在中国组织的一些精彩活动。比如在北京，深夜里——亚洲球迷、中国球迷总会在深夜爬起来看球，这始终让我印象深刻。他们自己组织起来，包下餐厅，几百人聚在一起，展现那份热爱。真的很感动，我们很自豪他们一路同行。每到一个地方办活动，都有几百人到场。我个人高光时刻之一也是在北京：一次1500人的观赛活动，吉奥瓦尼·埃尔伯也在场，大家在北京市中心一起看球，高唱拜仁的助威歌曲。不管在哪都一样——我还在深圳看过欧冠决赛的观赛活动，场面令人震撼；在成都也办过很多活动。我不想厚此薄彼，每次去都很震撼，中国球迷的热忱太让人赞叹了。这也是为什么我们特别高兴这次重回中国香港，同样展现我们对当地球迷的承诺。但我相信、也希望他们每天都能感受到，因为我们的团队一直在努力维系这份对话，大多数时候通过数字化、社交媒体的方式传递体验——要知道，在中国，数字化和社交媒体沟通是第一位的沟通方式，希望是以非常积极的方式。

　　Q：刘邵子洋和谢初筠这两位年轻球员有机会去了德国，历练得不错。前几天，中国男足主教练邵佳一也造访了拜仁，这背后有没有啥令人兴奋的合作？市场推广和年轻人才培养之间是啥关系？

　　A：我们开展这类合作、发掘这类人才时，唯一的依据是真正的竞技水平。看看刘邵子洋和谢初筠，他们是真正有实力的球员——这就是为什么你会发掘他们、培养他们，把他们带上正确的路。我们很自豪刘邵子洋现在镇守北京国安的球门，这是我们的目标之一；谢初筠是我们在斯图加特发现的，如今被带到青岛。关注中国人才总是好事，对青岛市场也是积极的事，但这一切的基础是竞技水平。这也是邵佳一来访的部分原因。战略是人制定的，业务是人做的，发展也是人推动的。邵佳一是我多年的好朋友，他非常积极、非常好，我们愿意支持他。所以他要来，我们当然敞开了大门。他在这待了几天，参观了所有设施，跟我们的主教练、青训团队、世界队管理团队深入长谈；我和他见了两次面，交流了想法；他还跟我们的体育总监深聊过。这就是知识经验的交流，对一切都很重要，积累专业认知、历练人格，再带回日常工作中。我觉得无论是设施、方法论，还是我们在这里的训练哲学，肯定都能为中国国家队带去一些东西。我还记得训练结束后，看到邵佳一和孔帕尼聊了很久：他们从场边开始聊，聊着聊着站到了球场中央，像在互相训练一样，讨论得非常投入。这就是一种应该用心经营的关系和友谊——无论你现在身处什么职位，人与人之间应该几十年如一日地相互支持，到了某个时候，成果自然会出现。

　　Q：今年奥迪亚洲行，拜仁8月7日在香港启德体育场对阿斯顿维拉。拜仁会通过哪些具体活动，把一场比赛的热度转化成跟中国球迷、合作伙伴的长期连接？怎么衡量这次亚洲行的成功？

　　A：阿斯顿维拉很强，是2025/26赛季欧联杯冠军，我们特别高兴带着非常强大的阵容重回中国香港，上次在那比赛还是2007年，快20年了。大家知道，我们大多数德国国脚都会来：诺伊尔、基米希，还有年轻的斯塔尼希奇和帕夫洛维奇，金玟哉、伊藤洋辉这样的亚洲球星，以及路易斯·迪亚斯。我们会带着非常强的阵容来，这很重要。要有完美的训练条件，也要给球队留出时间——说到底，撇开所有市场活动，这是季前行，球队需要训练，也需要高强度的比赛，这是优先事项。除此之外，我们带给球迷的是贴近他们。在香港将有很多很多球迷活动、公开训练、媒体圆桌等内容，还有跟合作伙伴一起举办的、球迷可以参与的精彩活动，大家会看到创新、有力度的内容。而且一如既往，大家从过去几届夏季行就了解，我们的一切都建立在真诚、品质和对人们的承诺之上。我们不会来了就匆匆跑掉，我们会留在那里，努力给人们最好的感受。当成百上千人在场时，很难对每个人都一视同仁，但我们会尽最大努力，向每一个人展现我们的尊重与诚意。

　　Q：中国市场有很多欧洲足球球迷，但俱乐部官方商品和付费服务的消费转化还有提升空间。拜仁怎么看中国球迷的付费能力？未来会不会推出更有针对性的产品和服务？

　　A：我们不把球迷看作客户或消费者，他们是我们的球迷，这是最重要的。但关于本土化周边产品、为市场定制的周边产品什么时候推出，我们过去已经做得相当成功，未来也会继续做。等你们来到香港，会看到一些专为这次夏季行准备的特别周边产品，还有一款非常特别的球衣，只能在这次夏季行上买到，它是跟一位香港本地艺术家兼设计师合作完成的。这会是非常特别的东西，恰恰展现了我们所说的承诺——我们看到了中国球迷，并为他们呈现特别的内容。大家从过去就了解，这类事情我们会不时去做，这次夏季行期间也会做。

　　Q：中国香港是粤港澳大湾区的核心城市，拜仁这次时隔约20年再次到访，会辐射到大湾区群体球迷。您对这次球队访港有啥期待？

　　A：期待所有大湾区的球迷都来香港，享受这场足球盛宴。我们飞很远的航程来到亚洲，安排了那里最好的球场，还有好多好多球迷活动。我们期待大家来，一起享受、共度这几天，一起庆祝，当然也走进球场——这正是我们在那里的原因。比赛永远是最高潮，比赛前一天还有公开训练，球迷有机会见到自己的球星。再看地理位置，香港在大湾区位置绝佳，周围城市众多——香港、澳门、深圳，一直到广东，那有非常非常多的人，我们有很多球迷会、很多球迷，而且交通便利，坐个渡轮就到了，就像我们刚才讨论的那样。所以我们相信并希望所有球迷都会到场，包括亚洲其他地区的球迷，我们相信这会成为一场对所有人来说都盛大的聚会，对我们、对球队、对球迷都是如此。

　　关于奥迪夏季巡回赛：

　　拜仁慕尼黑足球俱乐部将于8月1日至8日开启第十次奥迪夏季巡回赛。今年夏天，拜仁将造访韩国济州岛和中国香港，并进行两场巡回赛。其中8月4日将在济州岛对阵济州SK，8月7日将在香港启德体育场对阵欧联杯冠军阿斯顿维拉。